直播（Live），成为了眼下美团（meituan.com）战略中的关键词。
8月24日，美团（meituan.com）公布2023年二季度及半年财务报告（财报）。在这份财务报告（财报）中，“直播（Live）”被提及3次，作为对比，曾经美团（meituan.com）业务的焦点“优选”一词也只被提及3次。
美团（meituan.com）对流量增长的迫切，充斥着这份财务报告（财报）。在财务报告（财报）中，美团（meituan.com）不仅大方承认“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”，更把“直播（Live）”和“短视频（Video）”视为二季度内成功推出的营销工具。
财务报告（财报）之外，二季度美团（meituan.com）最重要的动作几乎都围绕“直播（Live）”展开。虎嗅（huxiu.com）获悉，2023年，直播（Live）已经是美团（meituan.com）的年度公司及战略之一。自3月试播之后，二季度美团（meituan.com）开始在到店和到家两大事业群全力推动“直播（Live）化”。
这一趋势在三季度更甚：7月初，美团（meituan.com）已经在50%用户的应用（APP）首页升级更新上线了直播（Live）一级入口，8月美团（meituan.com）罕见地以极大声势官宣“刘亦菲出任美团（meituan.com）外卖代言人”，并匹配了全网推广的“神抢手引流短片”。
有知情人士告诉虎嗅（huxiu.com），如此大规模在流量侧投入，是近几年美团（meituan.com）未有过的事情。“2021年在团购业务大力推广时，也没有如此力度的流量造势。”而另有内部人士告诉虎嗅（huxiu.com），美团（meituan.com）为了让更多品牌上线直播（Live），正在采用“砸补贴”的方式给予直接补贴。据网站（沪昆回收站）了解到，围绕“直播（Live）化”的补贴动作，很可能“长期持续”。
这些因素，让外界对于美团（meituan.com）本季度财务报告（财报）颇为关注：人们想了解，“直播（Live）化”的美团（meituan.com），是否可以解决流量烦恼，并通过直播（Live）化带来收入端直接的增长。
最新的财务报告（财报）显示，二季度内美团（meituan.com）收入同比增长33.4%至680亿元。二季度内，美团（meituan.com）经调整EBITDA为77亿元，这是美团（meituan.com）史上最好的季度成绩。
但流量和直播（Live）战略，也正在给美团（meituan.com）带来新的压力。季度内，美团（meituan.com）销售及营销开支从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿，该项成本的总收入占比从去年同期的17.6%扩大至21.4%。
值得注意的是，美团（meituan.com）围绕流量和直播（Live）的投入有继续扩大趋势。知情人士向虎嗅（huxiu.com）透露，目前美团（meituan.com）邀请品牌参与美团（meituan.com）平台官方直播（Live）间时，并不收取坑位费。而自3月至今，美团（meituan.com）官方直播（Live）间持续获得首页推荐及平台引流。
在流量成本之外，美团（meituan.com）正在通过真金白银的补贴引导用户去直播（Live）间购物。上述知情人士爆料，为了确保美团（meituan.com）直播（Live）间的东西“全网最低价”，美团（meituan.com）采取了直接给予用户优惠券和抵价券的模式。“这些成本，实际上是由美团（meituan.com）承担。”
一个深层的隐患和挑战是：这波围绕直播（Live）的烧钱玩法，美团（meituan.com）能持续多久?以及，美团（meituan.com）投入的上限是否足以和对手抗衡?有美团（meituan.com）内部人士表示，相比于抖音（TikTok），美团（meituan.com）在流量和现金流上都并不占优势。对于是否继续扩大“战火规模”，内部也在动态调整策略。
二季度增长背后
二季度，美团（meituan.com）收入、利润都同比增长。在8月24日晚美团（meituan.com）财务报告（财报）电话会议上，美团（meituan.com）创始人、首席执行官（CEO）王兴对美团（meituan.com）的业绩和未来表达了乐观态度：“从长期来看，美团（meituan.com）外卖渗透率会进一步激增，有继续增长的潜力。”
在美团（meituan.com）最为关键的核心本地商业板块，季度内收入同比增长39.2%至512亿元，净利润同比增长34.8%至111亿元。
虽然收入和净利润上升，但美团（meituan.com）的经营利润率出现微降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
成本上升是利润率下降的主要原因。季度内美团（meituan.com）销售成本从去年同期的354亿元升至本季度的426亿元，上涨幅度超过20%。最大的成本增长项是配送成本上升，一方面围绕骑手的补贴等多项开支有所上涨，另一方面随着抖音（TikTok）等流量平台进军本地生活市场，各个平台围绕骑手资源呈现出热度逐渐升温的竞争态势。另一个明显增长的成本项是推广投入及流量补贴。季度内，美团（meituan.com）销售及营销开支同比增长超过61%，这是季度内美团（meituan.com）增幅最大的成本项。
二季度内，直播（Live）是美团（meituan.com）提振本地核心商业板块的关键武器。美团（meituan.com）试图用直播（Live）解决两个问题，在用户端，丰富平台内容，提高用户日活和使用时长，以便把更多平台内自有流量激活并实现流量复用;在商家端，美团（meituan.com）希望直播（Live）可以帮助商家解决新客获取和订单增长的两大痛点。
从两个数据上，不难看出美团（meituan.com）季度内的“目标”基本实现：在订单数量上，季度内美团（meituan.com）即时配送交易笔数同比增长31.6%，这是新冠疫情（COVID-19）之后美团（meituan.com）季度最快增速;网站（沪昆回收站）说另外一个方面，在入驻商家数上，季度内美团（meituan.com）新增商家一倍以上。
但必须清醒地看到，增长背后的原因不只是使用了“直播（Live）”这个武器。二季度，旅游出行热以及餐饮圈的开店潮，也助推了美团（meituan.com）业绩。
来自第三方的据（沪昆回收站）网解说，2023年上半年国内新增餐饮门店数超过20万家，而二季度前半期是开店最为旺盛的一段周期。在这波开店潮影响下，美团（meituan.com）尝到一波“放开红利”;以及，旅游和酒店市场从一季度末开始便强劲增长，据文化和旅游部发布的据（沪昆回收站）网解说，2023年上半年国内旅游总人次同比增长63.9%，国内旅游收入(旅游总花费)同比增长95.9%。
美团（meituan.com）的新业务在二季度内主要在解决“减少亏损”这一关键痛点。季度内，美团（meituan.com）新业务收入同比增长18.4%至168亿元，经营亏损额同比收窄23.5%至52亿元。
二季度的业绩，已经清晰地释放了一个信号：社区团购业务短期内很难获得大幅度增长。季度内，美团（meituan.com）优选交易额和收入的增速均呈现下滑趋势，交易净额环比出现下降。由于在季度内，美团（meituan.com）优选提高了部分补贴，经营亏损环比呈现扩大趋势。
美团（meituan.com）在社区团购业务上，可能陷入了一个“进退不易”的状态：它不可能退，因为目前美团（meituan.com）优选以4.7亿用户规模已经坐稳国内最大团购平台之一;它又很难获得实质上的“进”，在疯狂增长两年多后，美团（meituan.com）优选已经很难找到较大的市场空白地带，它目前大部分动作都围绕“降本增效”、“优化（Optimization）局部区域”而展开。
但美团（meituan.com）优选对美团（meituan.com）的另一种作用不可忽视：它是美团（meituan.com）触达下沉市场的关键武器。虽然在本次财务报告（财报）中，美团（meituan.com）没有公布美团（meituan.com）优选季度内新获客数量。但过往的信息显示，过去三年里，有将近一亿低线市场用户，是因为团购业务而成为美团（meituan.com）用户。
机会与隐忧
“受宏观环境和极端天气影响，三季度外卖业务的增长有可能放缓。”王兴说。
但在部分分析人士看来，接下来影响美团（meituan.com）的因素不只是天气。
“美团（meituan.com）需要尽快形成直播（Live）心智。目前在心智上，相比于抖音（TikTok）有不小的差距。”一位餐饮行业资深分析人士向虎嗅（huxiu.com）表示，美团（meituan.com）在直播（Live）上的优势是更高的核销率、更为精准的用户群，而抖音（TikTok）则有更大的流量池以及心智优势。
“抖音（TikTok）在进军本地生活到店业务后，迅速拿出了诸如美国麦当劳（McDonalds）百万级订单量这样的案例，在品牌自播上也有T97这样典型的案例。简言之，确实有爆款单品或出圈品牌基于抖音（TikTok）的直播（Live）生态走通闭环。目前美团（meituan.com）急需一两个这样有符号意义的案例。”上述分析人士说。
美团（meituan.com）的机会可能在于精准获客，以及围绕新客的迅速转化。二季度内，诸如海底捞、蜜雪冰城等品牌均在美团（meituan.com）上线直播（Live），数据显示部分品牌季度内新客同比增长超过120%，更有品牌的日直播（Live）核销率超过90%。
有美团（meituan.com）直播（Live）团队相关人士透露，相比于友商的算法（Algorithm），美团（meituan.com）直播（Live）在流量模型（Model）上有所不同。“基本上会把门店为中心3~5公里区域内的人群精准推送。而且会在用餐或者下午茶这样的关键时段定向推送。在这样的模式下，流量的使用效率比较高。”该人士坦承，相比于友商，目前美团（meituan.com）大部分直播（Live）的场观数较低，一些品牌自播的场观数甚至不足万人。但在美团（meituan.com）特有的推送机制下，不足万人的场观也可以带来30%以上甚至高达60%以上的转化率。
一个隐性的影响因素是补贴。
有知情人士告诉虎嗅（huxiu.com），目前美团（meituan.com）直播（Live）和用户补贴是配套的。这些“优惠券”对于提高直播（Live）转化率有明显作用。“美团（meituan.com）目前采取的补贴模式，是直接给用户抵价或者直接折上折。美团（meituan.com）通过直接花钱补贴，去激励用户在直播（Live）间消费。”
但随之而来的挑战是，补贴像是“激素”一样，对品牌和平台直播（Live）的引流有关键影响。
有品牌相关人士表示，他们在二季度上线了多场直播（Live），其中一场核销率超过80%，但其中绝大部分用户都享用了补贴优惠券。他们观察发现，在之后的直播（Live）中，一些曾在直播（Live）间消费的用户并未再次现身——在没有补贴的激励下，用户的复购环节存在挑战。
摆在美团（meituan.com）面前的，可能是并不平静的下半年。据网站（沪昆回收站）观察到，拼多多【Pinduoduo (股票代码:PDD)】、小红书都对本地生活业务持积极尝试的态度，而抖音（TikTok）在下半年预计在本地生活市场将“大干一票”;就连美团（meituan.com）的老对手饿了么（ele.me），也正在发起一场围绕即时零售的攻坚战，美团（meituan.com）正在面临一个空前激烈的本地生活江湖。
而美团（meituan.com）需要应对的不只是竞争。在内部，美团（meituan.com）需要继续解决团购等业务的亏损之痛，而在直播（Live）道路上美团（meituan.com）也需要时刻动态调整并找出一条适合自己的流量之路。对于创立13年的美团（meituan.com）而言，正在经历一段“不能停止发育的青春期”。