家电厂商要警惕​一个消费新变化

发布日期:2023-07-20 沪昆回收站

  2023年上半年,家电消费需求再度出现新变化。简单来说,就是不再单边地追求产品的价格便宜,即超低价家电产品,而是既关注品牌的影响力、产品的功能特点,还关注价格的市场优势。

  面对持续变化的市场,以及市场背后隐藏的庞大用户群体需求,家电企业们不管规模大小、实力强弱,都应该把握一点:顺势而为。特别是面对消费者这个最大的变量,更应该保持足够的警惕。

  比如,2023年以来,众多消费者对于家电产品的“既要品牌有影响力,还要产品有特点,更要价格有优势”要求变化,让家电市场上的不少厂商们直呼“太难了”。因为,以前卖一台家电,就讲讲价格,现在卖一台家电,不只是价格,还有价值、品牌和技术和服务。最终,什么都讲完了,教育完用户,可能还会因为用户的比价习惯,而丢单。

  这正是2023年以来,家电市场竞争高度“不确定性(Uncertainty)”的一个缩影,也导致不少家电企业和商家在一线市场经营和争夺过程中,遭遇了来自消费群体“两极分化”冲击和挑战:一极就是,完全唯价格论,就是买家电时只认价格便宜,这一部分用户就是纯刚需,解决家庭或办公场所家电“短时间、应急性”使用;另一极则是,舒适品牌化和品质化,充分关注品牌、品质、技术性能和服务,这一部分用户就是存量换新,解决家庭中家电和生活的品质性与舒适性。

  正如家电业内人士所说,“2023年一线消费市场,不管是空调、冰箱、洗衣机,电视机,还是厨电、小家电,用户选购的标准更加立体,既要品牌好、产品好,还要性能好,更要价格优惠。过去2年一大批主打低价格、超低价的杂牌和小企业,基本上很难在市场上靠便宜卖货了”。

  在这一背景下,最近几年来,家电市场最为火爆的一个生意,就是家电大品牌,特别是家电洋品牌的“租赁经营”合作模式。除了飞利浦、伊莱克斯、惠而浦、东芝(Toshiba)、西门子(Siemens)等洋品牌,如今在中国都是租赁经营,不少洋品牌租赁者均为中国企业;同时本土老品牌和大品牌的租赁经营就更多了,包括长虹(Changhong)、容声、志高、康佳(Konka)、创维、美菱、新飞等曾经的专业家电品牌,在小家电、厨电等品类上,均出现了中小企业租赁品牌经营发展的情况。

  正如有家电企业负责人与家电圈交流时所说,“现在家电企业要培养自己的品牌,很难,投入大周期长,而且不一定有结果、有效果。所以租赁一些大品牌、老品牌或有影响力的品牌,发展相应的品类生意,显然是一条不错的出路”。这也直接促成了当前不少“没有自主品牌、只有制造能力”的家电工厂,不得不采取租赁品牌经营的策略和手段。

  来自市场主流用户群体需求的这一系列变化,也在加速家电企业群体的“马太效应(Matthew Effect)”,即主要市场份额和用户需求向大企业和大品牌身上集中,而中小企业,加上一些投机型企业和傍名牌、山寨品牌,在2023年以来面临着“前所未有”的市场洗牌压力。

  围绕主流用户消费需求和选购要素的变化,家电圈注意到,最近几年一线家电市场上,不少家电企业造出了新标准,以及新名词。前些年流行的“性价比”后来被用户发现,就是低价格配上不错的外观设计和减配的性能配置,与品质消费仍然存在距离;最近几年“质价比”则开始于一线市场上流行,本质上就是希望在性价比之上建立“品质、性能、品牌与价格”新标准和新要素,但是否为最终的答案,还需要经历用户的检验。

  由此,这也提醒家电市场上的众多企业和商家们,在未来的市场经营中,保证品牌的口碑和信誉才是竞争的前提,而提升(Boosting)和丰富服务用户能力则是核心和突破口,最终则是要打通用户新的追求、新的期待和新的想象。

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